Definition von Werbung

14. August 2008

Für ein Projekt versuche ich mich derzeit an einer möglichst trennscharfen, aber hinreichend allgemeinen Definition von werbender Kommunikation. Sie soll sich nicht an betrieblichen Gesichtspunkten und Alltagsverständnis (Wirtschaftswerbung/Werbewirtschaft) orientieren, sondern den Kommunikationmodus Werbung umfassen. Dies ist der aktuelle Stand:

Werbung ist eine offen absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, die den Rezipienten zur Übernahme von Selektionen des Kommunikators veranlassen soll. Dabei werden unter Ausblendung etwaiger bekannter Nachteile die Vorteile der gewollten Selektion betont.

Teile der Definition sind übernommen von Guido Zurstiege und Karl Christian Behrens (doch Wirtschaft, aber er hat sich wohl sehr an die Kommunikationswissenschaft angelehnt).

Work in progress. Anregungen werden gerne aufgenommen.

8 Antworten to “Definition von Werbung”


  1. Die „betrieblichen Gesichtspunkte“ können bei der (auch „kommunikationswissenschaftlichen“ ) Definition von Werbung nicht willkürlich ausgeblendet werden: Bei jeder Form der Kommunikation versucht der Sender den Rezipienten zur „Übernahme von Selektionen des Kommunikators“ zu veranlassen. (So etwa diese Zeilen, ohne Werbung zu sein.) Obige Definition ginge also viel zu weit.

    Die Betrachtung der betriebswirtschaftlichen, marktorientierten Zielsetzung (Absatz, Image, … ) als Ursache der werbenden Kommunikation, ist m.E. essentieller Bestandteil von „Werbung“. Werbung ist kein Selbstzweck oder einfach nur „Kommunikation“, sondern verfolgt klar definierte, im Regelfall messbare betriebswirtschaftliche Ziele. Dies gilt übrigens ohne Zweifel auch für NGOs.

    Die „Ausblendung etwaiger bekannter Nachteile“ kann dies nicht erfassen. Sie unterstellt darüber hinaus eine Zielsetzung, respektive: Motivation, die sicherlich nicht jeder Werbetreibende verfolgt, ist insofern also zu eng.

  2. Till Says:

    Du hast recht, eventuell muss man die Definition auf die Überredung zu einer Handlung eingrenzen. Werbung als Kommunikationsmodus betrifft aber bei weitem nicht nur die Wirtschaft, sondern auch Religion, Partnerschaft etc. – überall, wo strategisch kommuniziert wird, wird geworben.

    In welcher Werbung werden denn Nachteile nicht ausgeblendet, sondern offen thematisiert?


  3. Ich hatte oben NGOs geschrieben, meinte aber NPOs: Auch dort ist das systemische Interesse letztendlich immer (auch) wirtschaftlich geprägt. Die Kirche benötigt als Organisation finanzielle Spielräume, verhält sich insofern wirtschaftlich … und wirbt. Und selbst bei (noch) fehlender Organisation (Religion, Ideologie… ) verfolgt (Mitglieder-)Werbung regelmäßig (auch) rein wirtschaftliche Ziele.

    Das andere „Werben“ ist schlichte Kommunikation: Da passt auch obige Definition. Kommunikation ist immer intentional. Sowohl der Sender als auch der Empfänger verfolgen Ziele. Und bei fehlender Deckung gibt es wunderschöne Missverständnisse. Nicht-intentionale Kommunikation wäre allerdings auch extrem langweilig.

    Und jetzt noch etwas Werbung: Wir sprechen Online.😉

  4. Till Says:

    Es gibt auch verständigungsorientierte Kommunikation. Und die Wirtschaft sozusagen als Mutter aller Systeme hinzustellen entspricht zwar dem Zeitgeist, ist mir aber nicht einleuchtend.


  5. Nein, Wirtschaft ist sicherlich nicht die „Mutter aller Systeme“. Geld ist ein wichtiges, aber schon lange nicht mehr das wichtigste Medium. Bei Aufmerksamkeit sieht es da schon anders aus. Allerdings reden wir dann nicht mehr über „Werbung“ sondern über „Propaganda“.


  6. Apropos:

    „Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern, zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion.“ (Wikipedia)

    Das klingt nach Deiner Werbedefinition. Sind Werbung und Propaganda also identisch?

  7. Till Says:

    Werbung, Propaganda, Missionierung – der Unterschied liegt einzig im beworbenen Objekt.


  8. Alle drei sind Kommunikation, ja. Auf dieser basalen Ebene (Ausschluss der Betrachtung von Sender und Empfänger) würde ich auch sagen, dass sie identisch sind (abstrakt wie konkret). Der Unterschied muss nicht einmal zwingend im beworbenen Objekt liegen (etwa: Imagewerbung).

    Die Intentionen jedoch – sowohl vom Sender als auch Empfänger – unterscheiden sich gravierend.


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